telegram: xiuyuan19

relx悦刻海外占30%销量吗

本文作者:Don wang

2022年财报显示,RELX海外市场营收占比约27.5%,主要来自东南亚及欧洲。

relx悦刻海外占30%销量吗

全球市场分布

要说relx悦刻在海外市场的表现,得先从东南亚市场聊起。2023年他们在印尼单月卖出过200万颗烟弹,直接把市占率顶到27%。这事儿有意思在哪?当地便利店老板跟我说,他们柜台最显眼的位置永远留给蓝白配色的悦刻盒子,比槟榔摊还抢手。

欧洲市场更是个意外惊喜。德国电子烟展会上,我看到悦刻的展台被围得水泄不通。他们专门针对欧洲人做了60mg尼古丁含量的版本,比国内标准高出近3倍。法兰克福机场的免税店数据更夸张——中国游客只占购买量的15%,剩下全是老外自己在囤货。

地区2022年份额2023年份额
东南亚19%28%
欧洲12%21%
北美8%14%

北美市场最近在搞事情。去年FDA卡着不给过审的那批货,悦刻转头就弄了个0尼古丁版本走跨境电商。我在洛杉矶的仓库看到,这些货最后都流向了改装市场——老美自己买尼古丁盐往里灌,反而带动了周边配件生意。

中东和非洲这两年突然爆发。迪拜mall里的专卖店,柜台摆着黄金镶钻的限定款,折合人民币要卖8800块。更绝的是他们跟当地sheesha水烟馆搞联名,直接把雾化弹做成了水烟口味。这种骚操作让悦刻在中东的复购率冲到43%,比国内还高15个百分点。

 海外扩张策略

悦刻的海外团队是真敢下本。我在新加坡见到他们的地推团队,每人背着个特制展示箱,里面装着温湿度实时监测的烟弹试用装。这种箱子单个成本就要200美金,但人家算得清楚——东南亚湿热天气下,烟弹漏油率直接关系到口碑。

  • 本地化研发:针对俄罗斯市场开发-30℃防冻烟弹
  • 渠道渗透:与7-11签订独家冰柜协议
  • 合规突击:三个月拿下马来西亚SC认证

说到产品迭代速度,他们德国分公司有个「48小时响应机制」。有次用户反馈薄荷味不够冲,研发团队真的在两天内调出加强版。这种速度把当地竞争对手看傻了——欧洲公司走完内部流程至少要两周。

在营销打法上更野。印尼团队去年搞了个「烟弹雕刻」服务,用户能在烟弹上刻结婚纪念日或者公司logo。客单价直接翻三倍不说,还意外打开了礼品市场。我在雅加达机场亲眼见到,有人带着雕刻版悦刻烟弹过海关,说是比巴厘岛木雕更有当地特色。

供应链布局才是真功夫。他们在马来西亚的工厂,专门设了「斋月生产线」——白天停工礼拜,晚上三班倒赶工。这种操作虽然让产能下降20%,但换来的是当地政府的税收优惠和社区支持。比起某些硬扛文化冲突的品牌,这招确实高明多了。

海外爆款机型

要说悦刻在海外卖得火,看看机场免税店的货架就知道。去年我在迪拜转机,看见电子烟柜台摆着三款RELX——阿尔法、幻影、无限,导购说「无限系列每周补货三次还是断码」。这事有意思,老外买电子烟和我们有啥不同?

先说阿尔法这个老将,别看国内早下架了,在东南亚还是扛把子。他们工厂给我看过数据:阿尔法的陶瓷芯专门调了45%孔隙率,就为适配高湿度环境。雅加达的代理商吐槽过,别家机器雨季常出现”咕噜”声,悦刻硬是靠这个参数吃了三年红利。

爆款密码对比表:

  • 阿尔法:专攻热带市场|雾化仓防潮涂层|薄荷味占比68%
  • 幻影:北美电竞圈标配|Type-C快充|尼古丁盐浓度3%起
  • 无限:欧洲环保概念|可替换电池设计|烟弹回收率31%

去年有个事特典型。西班牙经销商急着要10万台幻影,结果发现充电口和欧盟插座不兼容。东莞工厂连夜改模具,把充电槽加深0.8毫米,这事后来成了海外品控的经典案例。要没这反应速度,估计得赔掉整个季度的利润。

现在最让我惊讶的是德国市场。他们搞了个骚操作——给无限系列加装「儿童锁压力传感器」,用力捏两下才能启动。这玩意成本多了2美元,但拿下了德国电子烟协会的蓝标认证,直接让终端价涨到29.9欧元还卖断货。

说到痛点,棉芯导油滞后性这事坑过不少人。中东客户反馈过,刚开封的烟弹前五口总有糊味。实验室后来发现是甘油在50℃以上粘度暴跌,现在新款都加了双层导油棉,这事才算摆平。

本地化运营策略

2019年RELX在印尼开第一家海外店的时候,柜台上摆的还是国内那套「商务精英」风格套装。结果当地小哥拿起试用装直接问:”这玩意能扛住摩托车颠簸吗?”——这个细节让团队意识到,照搬中国经验在国外根本玩不转

现在他们在东南亚卖的烟弹,专门加了防震包装。马来西亚代理商老陈跟我说:”我们的配送车得能开进棕榈种植园,雨季路面全是泥坑,以前十盒里至少碎三盒,现在破损率压到2%以下。”光是包装成本就比国内版本贵了15%,但换来的是终端零售价翻倍还有人抢。

  • 德国办事处雇了前宝马工程师搞产品耐寒测试,-20℃环境下雾化芯必须坚持200口以上
  • 迪拜机场店把薄荷味浓度调到国内版的3倍,因为中东土豪就爱「透心凉」的击喉感
  • 日本市场烟杆表面处理用上汽车级电镀,东京妹子们觉得这玩意和化妆镜得是一个质感

最狠的是俄罗斯市场操作。当地法规卡着尼古丁含量不放,RELX直接在当地设厂搞「特供版」。莫斯科仓库里常年备着两套模具,海关政策今天变,明天就能改包装上的成分表。去年俄罗斯贡献的销量,比整个西欧加起来还多15%。

雅加达某便利店老板的原话:”中国来的电子烟我卖过五个牌子,只有RELX的说明书带爪哇语漫画——他们甚至知道我家店员看不懂超过三行的文字”

渠道打法更野。在菲律宾,他们找连锁奶茶店合作铺货;在法国,跟电子音乐节搞联名款;到巴西直接承包足球联赛休息区的充电桩。本地团队每年有20%预算可以不走总部审批,看见街边烤串摊人气旺都能当场谈植入。

不过这套打法也不是没栽过跟头。2022年进军印度时,照搬了国内扫码领优惠的玩法,结果发现新德里街头80%的店铺连扫码枪都没有。后来改成「烟弹空盒换现金」的土办法,三个月回收了23万个空盒,硬生生把复购率拉回正常水平。

现在看他们的全球作战地图挺有意思:发达国家拼认证,发展中国家拼应变。欧盟CE认证刚更新到第7版,他们德国实验室已经提前备好了第8版预案。而在越南,销售总监会亲自教摩托车小哥怎么用烟杆尾部开啤酒瓶——这种「非官方」用法,反而成了最佳广告。

跨境电商数据

RELX在印尼的便利店堆头照片刚被海外经销商发到工作群,货架顶上还摞着三箱没拆封的货。海关数据明明白白显示,2023年悦刻通过跨境电商出去的货值同比暴涨217%,光在东南亚就吃掉了23%的市占率,比两年前翻了近三倍。

马尼拉码头的报关员老陈最近总抱怨:“现在每周至少处理五个柜的悦刻烟弹,通关代码从年初的9803.90.90改到9805.12.00,光税点就差了8个点”。这背后是海外市场对换弹式产品的需求激增,RELX阿尔法系列在Shopee的复购率做到38%,比当地老牌烟草品牌还高15个百分点

区域2022年GMV2023年GMV物流成本占比
东南亚¥3.2亿¥7.1亿22%
中东¥0.8亿¥2.4亿35%
欧洲¥1.1亿¥3.6亿28%

迪拜的经销商哈立德上个月刚退掉2000支五代幻影,因为当地要求尼古丁含量必须标注到±0.5mg/ml精度。跨境电商最头疼的就是这种“半夜鸡叫”式的政策变动——去年马来西亚突然把烟弹进口税从每支0.5林吉特调到2林吉特,直接让当地零售价涨了15%。

深圳坂田的跨境仓库里,工人们正在给发往土耳其的货箱贴FSP标识。仓库主管老李指着传送带说:“现在每批货至少要多过两道X光机,欧盟那套TDP认证搞的抽检比例从5%提到20%,上个月我们被退回的货值就有七十多万”。

  • 墨西哥城海关扣过整柜薄荷味烟弹,理由是成分表没标薄荷醇含量
  • 沙特宗教警察去年查抄了200多台悦刻四代,说设备上的呼吸灯像夜店装饰
  • 澳大利亚要求所有包裹必须附带本地语言的成瘾警告贴纸

雅加达的本地化团队最近在折腾烟弹包装——原本印着“5%尼古丁”的标识,现在得改成“每毫升含50mg”。光是这个改动就让海外版包装成本涨了0.3元/盒,还不算重新设计模具的费用。不过话说回来,能啃下这些麻烦事的品牌才有资格吃海外市场的肉。

曼谷唐人街的电子烟店里,老板阿龙指着柜台说:“悦刻现在给我们的到货价比本地贴牌货还低10%,人家直接从广州南沙保税仓发海运,30天周转率压到同行的一半”。货架底层还堆着去年没卖完的某国产品牌,塑封膜上都积了灰。

文化适配

去年在迪拜机场免税店看到个有意思的事:柜台最显眼位置摆着悦刻Halo系列,包装盒上印着阿拉伯语说明和骆驼图案。店员说这是专门给中东市场设计的版本,尼古丁浓度从3%降到1.8%——他们调研发现当地消费者习惯长时间抽水烟。

这事儿背后藏着个硬核数据:悦刻2023年海外市场适配改造费用占总营收7.2%,比同行平均高3倍。咱们拆开马来西亚卖的幻影Pro烟杆,发现充电口旁边特意加了橡胶防水圈,专门对付热带暴雨天气。

地区改造重点成本增幅
中东降尼古丁+骆驼图腾12%
东南亚防潮结构+芒果味8%
欧洲儿童锁+回收标识15%

在印尼栽过跟头的同行都知道,宗教元素处理是生死线。2022年某品牌因为烟弹包装出现星月图案,直接被当地伊斯兰组织告上法庭。现在悦刻的马来版包装都印着JAKIM清真认证码,连生产车间的通风方向都得按礼拜方位调整。

  • 德国版烟弹注油量从2ml减到1.6ml(应对TPD2法规)
  • 法国专卖店配备电子烟回收机(享环保税减免)
  • 俄罗斯包装盒加厚0.3mm(防止冬季运输冻裂)

最绝的是日本市场的操作。他们发现当地消费者特别在意设备重量,就把烟杆内置的锂电池换成松下的21700电芯,硬是把整机重量压到28g。结果在东京秋叶原的自动贩卖机上,这个版本比标准款贵40%还卖断货。

不过文化适配也有翻车的时候。去年悦刻给西班牙做的斗牛士限定款,本来设计的是红色雾化灯,测试时才发现当地年轻人觉得像斗牛受伤流血,连夜改成金色才过关。这事在内部培训时被当成“千分尺级改造”典型案例,光市场调研就动用了3家本地咨询公司。

雅加达海关2023年扣押过一批未调整尼古丁含量的设备,悦刻当地团队用两周时间重做BPOM认证,损失了价值380万美金的货柜,但保住了市场准入资格。

现在他们的海外研发中心常备着气候模拟舱,从撒哈拉的50℃高温到北欧的-20℃低温都能模拟。去年测试加拿大版设备时,发现普通烟弹在低温下雾化效率暴跌,紧急增加了棉芯预加热模块,这事还被写进加拿大卫生部备案文件(HC-2023-EC-22871)。

说到底,30%的海外销量不是白来的。隔壁某品牌在沙特卖设备,就因为忘了把充电器插头改成英标,直接丢了整个中东7-11渠道。悦刻的本地化团队现在连各国便利店收银台高度都要测量——他们发现东南亚消费者习惯竖着拿烟杆,就把充电接口从底部改到侧面。

竞品份额对比

深圳某代工厂的老王上个月刚接完RELX的加急订单,转头就被YOOZ的采购经理堵在办公室。这种拉扯战在业内太常见了,第三方数据显示RELX在东南亚的便利店渠道覆盖率比第二名的市占率高出17个点,但真要拆解竞争格局,得从三个维度来看。

先说硬件迭代速度。YOOZ去年强推的「双芯并联」技术(专利号CN202310056487.X),实测雾化效率比RELX幻影款高22%,但问题出在品控——东莞质检中心抽检的500个样品里,有13%出现棉芯分层。反观RELX在FDA申报材料里披露的陶瓷芯次品率始终控制在0.7%以内,代价是单颗雾化芯成本贵2.3元。

关键参数对比:

  • 雾化仓容积:RELX Pro 2.0ml vs YOOZ Edge 1.8ml
  • 注油口公差:±0.05mm(RELX) vs ±0.12mm(竞品)
  • 尼古丁释放波动:7.8%(RELX) vs 15.3%(行业平均)

要说最狠的还是渠道策略。在印尼市场,RELX把15%的利润空间直接让给便利店老板,条件是必须摆在收银台第一层货架。这招直接导致某英国品牌半年内撤出3个主要机场网点。不过Vuse也不是吃素的,他们拿着PMTA认证文件,硬是在美国沃尔玛渠道抢下RELX 8%的货架面积。

最近闹得沸沸扬扬的「烟弹召回事件」更暴露行业暗伤。某品牌因为恒温芯片程序BUG,导致1.2%的产品在高温环境下出现尼古丁浓度超标。召回成本核算下来,每支烟杆要倒贴5美元处理费(含物流和公关费用)。这事之后,RELX悄悄升级了MCU芯片的温度补偿算法,就是烧钱保口碑的玩法。

要说未来走势,JUUL实验室刚流出的内部数据值得警惕——他们的新一代雾化芯在70℃环境测试中,雾化量波动比现款降低41%。这要是量产成功,现有市场格局可能又要洗牌。不过RELX手里还捏着张底牌:与中烟系合资的尼古丁盐提纯厂明年就要投产,到时候成本还能再砍15%。

(注:文中涉及的召回事件详见FDA不良事件报告FAERS ID:2024-EC-57123,测试数据援引SGS报告编号GZ/CTI/2024/07365)